El Efecto Diderot

Uno de los principales factores que influyen en la mejora de la economía es el aumento del consumo. Muchas veces habrás oído eso de : hay que consumir más para hacer crecer la economía, salgamos a gastar, gastar es bueno y un largo etc. Pero, ¿qué sucede si se convierte en un compra compulsiva?

Dado nuestro modelo linear de consumo, el cual no tiene en cuenta ni el impacto social, ni ecológico del mismo, entramos en una espiral de gasto sin precedente que conlleva un desgaste enorme de los recursos del planeta. En realidad, este modelo utiliza estos recursos como si fuesen ilimitados, y nada más lejos de la realidad, lo son. Con todo esto, debido a la falta de información y concienciación por parte de la mayoría de la población (entre los que me incluyo), seguimos haciéndole un flaco favor al lugar en el que vivimos. Este llamamiento al consumo sistemático con el propósito de mejorar la economía puede acabar con una práctica llamada consumo compulsivo (no impulsivo) o Efecto Diderot.

Denis Diderot era un escritor, filósofo y enciclopedista francés del siglo XVIII. Aunque disfrutaba de una importante posición social, vivió al borde de la pobreza. A sus 50 años, recibió la noticia de que su hija se iba a casar en apenas un mes y Diderot estaba casi arruinado, lo cual, era una tragedia social ya que no estaba en condiciones de proporcionarle a su hija un casamiento en condiciones. Al enterarse de aquella noticia, la emperatriz Catalina II de Rusia, se ofreció a comprarle toda su biblioteca. De pronto, Diderot tenía dinero, y después de rendir homenaje a su hija en el día de su boda, lo primero que hizo fue comprarse una bata ya que la suya estaba vieja y desgastada. Al principio estaba encantado con su nueva bata pero, con el paso del tiempo, se fue dando cuenta de que todas las demás posesiones que tenía, le parecieron de menor calidad. Asique empezó cambiando un viejo cuadro por uno más nuevo, su silla de madera por un sillón con asiento de cuero…Poco a poco empezó a reemplazar todos objetos de la casa hasta que hiciesen juego con el nivel de su nuevo albornoz. Tal fue el desembolso que se acabó gastando todo su dinero en nuevas posesiones que no necesitaba. Y todo por una nueva bata. Esto es lo que, según Grant McCraken, se conoce como Efecto Diderot, y explica el hecho de que la adquisición de una nueva posesión, puede dar lugar a la creación en nuestro cerebro de la necesidad de comprar muchas otras.

Si citamos textualmente del ensayo que Diderot le dedicó a su bata : »era el amo absoluto de mi antigua bata pero ahora soy esclavo de la nueva, cuídate de la contaminación de las nuevas riquezas, el hombre pobre puede estar tranquilo sin preocuparse de su apariencia pero el hombre rico siempre está bajo tensión». Este texto se ha utilizado como denuncia del consumismo pero realmente no es más que una reflexión de la naturaleza humana. Sin ir más lejos, es posible que hayas decidido empezar a correr, y no lo hayas hecho porque querías comprarte un calzado adecuado, acompañado de ropa adecuada, y por si fuera poco, de unos cascos inalámbricos de última generación para hacer tu experiencia sobre el asfalto, única. Sí, esto me ha ocurrido a mí, y es interesante cómo sin darnos cuenta, nuestro cerebro nos envía señales que inconscientemente hacen que necesitemos productos que estén en consonancia con otros que nos hemos comprado, aunque no los necesitemos.

Cómo evitar este fenómeno.

El efecto Diderot nos dice que en tu vida habrá más cosas luchando por entrar en ella que por salir, por lo que debes comprender cómo seleccionar, eliminar y concentrarte en las cosas que importan.

Reducir la exposición. Casi todos los hábitos se inician mediante un disparador o una señal. Una de las formas más rápidas de reducir el poder del efecto Diderot es evitar los factores desencadenantes del hábito que lo causan en primer lugar. Darse de baja de correos electrónicos comerciales. Bloquea tus sitios web de compras favoritos con herramientas como Freedom. Evita reuniones en centros comerciales, en favor de sitios abiertos sin tanta exposición a anuncios.

Compre artículos que se ajusten a tu sistema actual. No tienes que empezar de cero cada vez que compra algo nuevo. Cuando compres ropa nueva, busque artículos que combinen bien con su guardarropa actual. Cuando actualice a nuevos dispositivos electrónicos, obtenga cosas que combinen bien con sus piezas actuales para que pueda evitar comprar cargadores, adaptadores o cables nuevos.

Autocontrol. Vive una vida cuidadosamente restringida creando limitaciones para que pueda operar en su interior. Juliet Schor ofrece un gran ejemplo con esta cita:

“Imagine the following. A community group in your town organizes parents to sign a pledge agreeing to spend no more than $50 on athletic shoes for their children. The staff at your child’s day-care center requests a $75 limit on spending for birthday parties. The local school board rallies community support behind a switch to school uniforms. The PTA gets 8o percent of parents to agree to limit their children’s television watching to no more than one hour per day.

Do you wish someone in your community or at your children’s school would take the lead in these or similar efforts? I think millions of American parents do. Television, shoes, clothes, birthday parties, athletic uniforms-these are areas where many parents feel pressured into allowing their children to consume at a level beyond what they think is best, want to spend, or can comfortably afford.”

—Juliet Schor, The Overspent American

Buy one, give one. Cada vez que realice una nueva compra, regale algo. ¿Compras un televisor nuevo? Regala tu antiguo en lugar de trasladarlo a otra habitación. La idea es evitar que aumente la cantidad de artículos. También se puede vender en vez de regalar, todo en función de las necesidades de cada uno.

Pasa un mes sin comprar algo nuevo. Generando nuevos hábitos como este, nuestro cerebro desecha la inminente necesidad, impuesta en la mayoría de veces por la sociedad, de consumir cosas nuevas. Si necesitas una herramienta para un sólo día, intenta adquirirla en Wallapop en vez de ir a una tienda especializada. ¿Quieres rotar tu armario? Prueba a comprar una camisa en una tienda de segunda mano en lugar de en los grandes almacenes. Cuanto más nos limitamos, más ingeniosos nos volvemos.

Deja de querer cosas. Nunca habrá un nivel en el que dejarás de querer cosas. Siempre hay algo para actualizar. ¿Comprar un coche nuevo? Puede actualizar a un Mercedes. ¿Conseguir un Mercedes nuevo? Puede actualizar a un Bentley. ¿Conseguir un nuevo Bentley? Puede actualizar a un Ferrari. ¿Conseguir un nuevo Ferrari? ¿Has pensado en comprarte un avión privado? Date cuenta de que querer es solo una opción que te brinda tu mente, no una orden que debes seguir.